Artikel: Hoeveel gaat u verdienen aan een circulair business model?

De waarde van een service model

Leestijd 14 minuten

In mijn vorige artikel over de kansen van de ciruclaire economie besprak ik het al: een andere kijk op het verdienmodel. Organisaties nemen steeds meer initiatieven om de transitie te maken naar de circulaire economie. Er wordt al kritisch gekeken naar het grondstoffengebruik, de processen en de waardepropositie van de organisatie. Maar om als organisatie de circulaire principes zo goed mogelijk voor je organisatie te omarmen kan het ook handig zijn om eens kritisch te kijken naar het verdienmodel. 

Het gaat er tenslotte om hoe u de circulair economische principes zo goed mogelijk kunt laten werken voor uw organisatie. Een meerderheid van de organisaties maakt gebruik van een verkoopmodel; je produceert iets, verkoopt het en het eindigt uiteindelijk op de vuilnisbelt. Dit is een zeer lineair proces en als we dit heel kort door de bocht bekijken kan er gezegd worden dat dit ook wel het produceren van afval is. Een organisatie die graag een verkoopmodel wil behouden zou dan kunnen kiezen voor een terugkoopoptie om meer circulair te ondernemen. Zoals ik in mijn vorige artikel aangaf is er altijd wel een manier om circulaire principes te laten werken voor uw organisatie. In dit artikel wil ik een beeld schetsen op welke manier u kunt verdienen aan deze circulaire principes. Het doel van dit artikel is om u aan het denken te zetten: Moet een organisatie wel altijd vasthouden aan een traditioneel lineair verkoopmodel of kan een circulair service model ook zeer aantrekkelijk zijn?

Een lineair verkoopmodel of een circulair servicemodel
In de huidige economie worden producten gemaakt en vervolgens verkocht. Ieder bedrijf wil overleven in de markt en het is dus voor een fabrikant aantrekkelijk dat de marges op haar producten zo hoog mogelijk te maken. Dit gaat gepaard met bepaalde keuzes in de strategie: kiest de organisatie voor de voordeligste variant of speelt zij meer in op kwaliteit en klantbeleving? De meeste organisaties kiezen voor een goedkope variant omdat ze hierdoor prijstechnisch interessanter zijn voor de consument dan de concurrenten. Dit houdt ook in dat de productiekosten laag moeten zijn waardoor er minder kwalitatieve materialen worden gebruikt. Gelukkig biedt de circulaire economie kansen voor zowel waardecreatie als de manier waarop deze waarde gevangen wordt.

Neem bijvoorbeeld een hoogstaande kwalitatief producten als de wasmachines van een merk als Miele. Deze wasmachines zijn in deze lineaire economie “dure” producten, omdat de consument een grote investering moet doen om over deze wasmachine te beschikken. Maar in de circulaire economie zijn deze producten het voordeligst; ze kosten namelijk het minst per wasbeurt. Een Miele wasmachine is kwalitatief hoogstaand ontworpen, hierdoor gaan de machines vele malen langer mee, waardoor de kosten per wasbeurt afnemen. Als de fabrikant ervoor kiest een product service model te gebruiken is zij als het ware gemotiveerd om een zo kwalitatief hoogstaand mogelijke machine te bouwen die zo lang mogelijk mee gaat. DIt betekend ook dat de machine modulair moet zijn, zodat deze ook valt te reparen. Dit zorgt namelijk voor zo laag mogelijke (onderhouds)kosten. Met dit gegeven kan er ook gesteld worden dat kwalitatief hoogstaande producten zich beter lenen voor een product servicemodel.

Het smart inzetten van technologie
Nu kan het vervelend klinken dat een fabrikant gebeld moet worden wanneer de wasmachine stuk gaat. Gelukkig biedt technologie daarvoor een uitkomst. Met de opkomst van de 'smart industry' wordt hier namelijk steeds makkelijker op ingespeeld. Door gebruik te maken van intelligentie (internet der dingen, IoT) in producten kan de fabrikant inzien hoe groot de belasting is op zijn machine; zodat de fabrikant in combinatie met een monteur vroegtijdig onderdelen kan vervangen en de consument niet zonder werkende wasmachine komt te zitten. Ook kan de fabrikant deze data inzetten om het product steeds beter te optimaliseren; waardoor de levensduur weer steeds verder verlengt wordt. Daarnaast worden apparaten steeds vaker geleverd met een bijhorende applicatie voor op de telefoon. Hierdoor krijgt de consument beter inzicht in haar verbruik waardoor zij bewuster wordt van haar gebruik en gedrag. Een bijkomstig voordeel van een circulair model is dat de klantrelatie vele jaren duurt. Bij een linear model is de hoop dat de klant na ongeveer vijf tot tien jaar weer bij de fabrikant komt aankloppen voor een nieuw product. Bij een circulair model blijft de relatie gedurende de looptijd onderhouden en kan de fabrikant veel beter inspelen op de wensen van de consument.

De varianten op een circulair servicemodel
In dit artikel wil ik twee vormen van een circulair servicemodel uitlichten die een organisatie zou kunnen omarmen. Dit om meer toegevoegde waarde te kunnen leveren voor een consument maar ook meer waarde te creëren voor haar eigen organisatie: een gebruik georiënteerd servicemodel en een resultaat georiënteerd servicemodel.

Allereerst het gebruik georiënteerd servicemodel. Bij dit model blijft de fabrikant of retailer eigenaar van het product en beschikt de consument over het product. De meest bekende vorm van dit servicemodel is door de betaling van huur voor het product. Dit komt goed naar voren in de autowereld met het welbekende lease-principe. De consument betaalt dan een vast bedrag per maand voor het bezit van de functionaliteit: de auto. Het voordeel hiervan is dat de consument geen hoge aanschafwaarde hoeft te betalen om gebruik te maken van de functionaliteit; in dit geval rijden in een auto. Een ander voordeel voor de consument is dat zij geen verantwoordelijkheid draagt over de het goed functioneren van het product; onderhoud aan de auto komt niet ten laste te liggen van de consument. Voor de fabrikant is het voordeel dat zij in eigendom blijft van het product en daarmee ook van de gebruikte materialen en grondstoffen die in de auto zijn gestopt. De fabrikant kan ook een intensievere relatie met de klant opbouwen en hierdoor beter inspelen op de behoeften. Dit model leent zich uitstekend voor een circulaire servicemodel.

Tot tweede is er de prestatie georiënteerd service variant. Bij dit model betalen consumenten puur voor de prestatie van het product. Het meest voor de hand liggende voorbeeld van een prestatie georiënteerd verdienmodel zijn Spotify en Netflix. Waar Netflix vroeger de marktleider was op het gebied van fysieke film verhuur, is zij nu marktleider op het gebied van videostreaming. Bij Netflix betaalt de consument een maandelijks bedrag voor de service ‘films en series kijken’ zonder dat je in het bezit bent van ook maar één videoband, dvd, blu-ray of wat voor fysieke content dan ook. Je betaalt dus puur voor de prestatie van de functionaliteit en niet voor het in bezit zijn van de functionaliteit zelf. Deze variant leent zich uitstekend voor een circulair servicemodel omdat er nauwelijks grondstoffen aan te pas komen voor de werking van het product. De fabrikant hoeft hier alleen te sturen op een goede klantrelatie en op haar eigen processen om een duurzaam bedrijfsmodel te verkrijgen.

Een illustratieve case
Er zijn niet alleen voordelen voor de fabrikant of de consument in dit model. Ook voor andere schakels in de circulaire keten kan het ook voordelen opleveren. Ter illustratie volgt hieronder een case waarbij het gebruik georienteerde servicemodel wordt uitgelicht in vergelijking met een lineair verkoop model.

Om een concreet een voorbeeld te schetsen wat de voordelen kunnen zijn van een service model volgt nu een case over een wasmachine. U kunt de case openen door op tabs hieronder te klikken. In deze case worden zaken simplistischer voorgesteld dan de werkelijkheid is om het verhaal overzichtelijk te houden. De bedragen zijn een benadering van de realiteit. Hierbij wordt voor het gemak ook de btw en inmenging door overheidsregulering buiten beschouwing gelaten. Ook zaken als voorrijkosten en eventuele sociale lasten worden om het overzicht te behouden buiten beschouwing gelaten.

1. Huidige situatie met een tradiotioneel verkoopmodel (éénmalige verkoop).

De Consument
U koopt vandaag een  wasmachine voor €400,- van een voordelig merk. De aangeschafte machine gaat gemiddeld 2000 wasbeurten mee. De machine wordt door een gezin met twee kinderen dagelijks gebruikt. Waardoor de verwachte levensduur 4 jaar is. Wanneer de wasmachine stuk gaat kan deze niet meer worden gebruikt. Reparatie is ook niet meer rendabel aangezien die kosten hoger liggen dan de aanschaf van een nieuwe wasmachine.

Financieel overzicht:
De aanschafkosten van de wasmachine per jaar zijn 400:4= €100,- De kosten voor stroom en waterverbruik van de wasmachine zijn €50,- per jaar. Dus de totale kosten per jaar zijn €150,-.

Randvoorwaarden:
De consument heeft te maken met een hoge initiële aanschafwaarde. De consument heeft ook te maken met onzekerheid ten opzichte van de levensduur van het product.

De Retailer
De retailer koopt de wasmachine in voor €325,-. De algemene kosten voor de verkoop, opslag en levering zijn €50,-. De verkoop van de wasmachine levert €400,- op dus de leverancier verdient vandaag €25,-. Wanneer de huidige wasmachine kapot gaat heeft de leverancier weinig tot geen invloed op de verkoop van een nieuwe wasmachine aan dezelfde consument.

Financieel overzicht:
De retailer verdient éénmalig 25,-.

Randvoorwaarden:
De retailer heeft na levering van de wasmachine geen invloed meer op de herhaal verkoop en krijgt geen realtime feedback over het product wat zij geleverd hebben.

De Fabrikant
De fabrikant produceert de wasmachine voor €150,-. De kosten van opslag en levering bedragen €25,-. De wasmachine wordt verkocht aan de retailer voor €325,-. De fabrikant verdient €150,- aan de afname door de retailer. 

Financieel overzicht:
De fabrikant verdient eenmalig 175,-.

Randvoorwaarden:
De fabrikant koopt voor iedere wasmachine nieuwe grondstoffen in en produceert hiermee de machine. De fabrikant heeft weinig realtime inzicht in de tevredenheid van de klant of op de prestaties van de wasmachine na afname door de leverancier.

De Monteur
De monteur verdient €0,- aan de reparatie van wasmachines omdat zijn uurloon voor de klant niet rendabel is ten opzichte van een nieuwe machine van 400 euro.

Financieel overzicht:
De monteur verdient €0,-.

Randvoorwaarden:
De monteur zit zonder werk en kan dus op dit punt niets bijdragen aan de maatschappij.

De Planeet
De oude wasmachine wordt voor een deel gerecycled en de rest wordt op een vuilnisbelt gestort met de rest van het afval.

Financieel overzicht:
De restwaarde van de oude machine is ongeveer €5,-

Randvoorwaarden:
De aarde raakt meer vervuilt door dit afval en energie wat gebruikt moet worden voor het recyclen en reproduceren. Dit zijn kosten voor het milieu die de maatschappij moet dragen. Grondstoffen raken verder uitgeput en worden schaarser.

2. Hetzelfde product door gebruik te maken van een circulair servicemodel

De Consument
U sluit vandaag een contract af voor het doen van de was. Het is een all inclusive contract waar ook de stroom en watertoevoer die gebruikt worden bij inbegrepen zitten. U betaalt dus alleen voor de functionaliteit: wassen. Voor deze service betaalt u in totaal €560,- voor 4 jaar verdisconteerd in een prijs per wasbeurt.

Financieel overzicht:
De kosten voor de functionaliteit wassen zijn per jaar zijn 560:4= €140,- Er zijn verder geen kosten aan verbonden en alles is inclusief dus de totale kosten per jaar zijn €140,-. (Ten opzichte van de huidige situatie is dit een financieel voordeel van €40,- voor de consument)

Randvoorwaarden:
De consument loopt geen risico omdat bij een defect in de machine dit door de fabrikant wordt opgelost (Het enige risico wat de consument eventueel nog loopt is het geen gebruik kunnen maken van de machine terwijl hij defect is. Dit kan door de fabrikant worden opgelost met bijvoorbeeld snelle service, tijdelijke vervanging of een centraal punt waar was gebracht kan worden). De consument hoeft zich geen zorgen te maken over verdere kosten en weet precies wat zij betaalt per jaar. De consument betaalt per jaar een vast bedrag en heeft dus geen hoge aanschafkosten.

De Retailer
De retailer krijgt voor het afsluiten van het contract €560,-. De algemene kosten voor de verkoop, opslag en levering zijn €70,-. De kosten voor levering zijn iets hoger omdat de machine na afloop ook weer opgehaald moet worden en door de kans binnen de 4 jaar een andere machine te moeten leveren en de oude machines terug te brengen naar de fabrikant. De retailer draagt 420 euro af aan de fabrikant. De retailer verdient 70 euro.

Financieel overzicht:
De retailer verdient €70,- over 4 jaar. (Een financieel voordeel van €45,- voor de retailer)

Randvoorwaarden:
De retailer krijgt tussentijds meer feedback op de werking van de machine en speelt deze door naar de fabrikant. Door een goede tussenpersoon te zijn tussen consument en fabrikant bouwt de retailer een relatie van 4 jaar op met de consument. Doordat deze relatie intensiever is vergroot dit de uiteindelijke herhaling van een volgende 4 jaar wanneer het contract afloopt.

De Fabrikant
De fabrikant ontvangt €420,- door de afname van de retailer. De fabrikant produceert kwalitatief hoogstaande wasmachines met zoveel mogelijk vervangbare onderdelen. Door dit te doen zullen de kosten voor gebruik lager zijn en ook de kans op defecte onderdelen. Wanneer de wasmachine zelf defect is kan de fabrikant onderdelen hergebruiken die nog in goede staat zijn. Dit hergebruiken van onderdelen kan nieuwe banen opleveren omdat de wasmachines nu ook uit elkaar gehaald moeten worden. Omdat de fabrikant de water- en energierekening betaalt levert zij natuurlijk wasmachines die zo energiezuinig mogelijk zijn. Wasmachines worden makkelijk toegankelijk voor monteurs zodat wasmachine die gerepareerd kunnen worden, worden hersteld. Door het hergebruiken van grondstoffen daalt de gemiddelde kostprijs van de wasmachine naar 90 euro. De kosten voor de monteur en eventuele reserve onderdelen per machine bedragen gemiddeld 30 euro. De kosten voor stroom en water kosten totaal 120 euro per machine. De fabrikant verdient 180 euro aan de afname door de leverancier. (+ €30,-)

Financieel overzicht:
De fabrikant verdient €180,-. (Een financieel voordeel van €30,- voor de fabrikant)

Randvoorwaarden:
De fabrikant koopt door hergebruik minder grondstoffen in en produceert met hergebruikte grondstoffen de machine. De fabrikant heeft direct inzicht op de prestaties van de wasmachine na levering en kan hierdoor de prestaties nog verder verbeteren. Alle prestaties die de machines zuiniger maken en langer mee laten gaan, zijn direct van invloed op de kosten van de fabrikant. De kosten van de fabrikant zullen na verloop van tijd steeds verder afnemen omdat zij steeds beter leert om kwalitatieve en zuinige wasmachines te produceren. Ook het terugwinnen van grondstoffen zal naar verloop van tijd steeds meer opleveren. Hierbij loopt de fabrikant ook steeds minder risico op stijgende grondstofprijzen door schaarste.

De Monteur
De monteur verdient gemiddeld €30,- per apparaat die verkocht wordt. Niet alle wasmachines hoeven gerepareerd te worden daarom spreken we over een gemiddelde.  De fabrikant besteed meer aandacht aan het modulair produceren van de wasmachine  zodat de machine onder andere toegankelijker is voor de monteur. De grondstoffen kunnen er zo eenvoudiger uit gehaald worden en de reparatie zal eenvoudiger zijn. Door deze data weet de fabrikant beter wanneer onderdelen aan vervanging toe zijn waardoor de consument optimale service krijgt. De monteur kan door dit verdienmodel regelmatig wasmachines repareren.

Financieel overzicht:
De monteur verdient €30,-. (Een financieel voordeel van €30,- voor de monteur)

Randvoorwaarden:
De monteur heeft regelmatig werk. De fabrikant heeft een waardevolle kennisbron die helpt wasmachines te optimaliseren. De monteur ziet namelijk in de praktijk op welke aspecten de machine eventueel nog verbeterd kan worden. De monteur voelt zich persoonlijk sociaal en economisch sterker doordat hij werk heeft.

De Planeet
De oude wasmachine wordt opgehaald door de leverancier en hergebruikt door de fabrikant.

Randvoorwaarden:
De aarde raakt minder vervuilt door onnodig afval. Grondstofbronnen worden niet verder uitgeput hierdoor gaat er minder waarde verloren.. De wasmachines worden steeds energiezuiniger en kwalitatief beter.

Schakel:
De Consument
De Retailer
De Fabrikant
De Monteur

Verkoopmodel:
€400,- (+ €200 energie)
€25,-
€150,-
€0,-

Circulair servicemodel:
€560,- (+ €40 )
€70,- (+ €45)
€180,- (+ €30)
€30,- (+ €30)

*Kosten en lasten voor de planeet en het sociale domein zijn in deze case niet gekwantificeerd.

Meer waarde creëren door te kiezen voor een passend verdienmodel
De hierboven beschreven case is een voorbeeld van hoe een gebruik georiënteerd verdienmodel kan werken waarbij de fabrikant eigendom blijft van het product. Er zijn naar aanleiding van dit voorbeeld natuurlijk meerdere varianten mogelijk. Een betaling per wasbeurt zou bijvoorbeeld ook een verdienmodel kunnen zijn. Het delen van de wasmachine door verschillende huishoudens zou ook een mogelijkheid zijn, dit wordt ook wel een platform model genoemd. Het platform model wordt al door steeds meer organisaties toegepast. Kijk bijvoorbeeld naar het succes van Airbnb, waar het delen van woningen centraal staat.

Er wordt in de case gestreefd naar het verhogen van waarde als geheel met in het bijzonder de cashflow en het verminderen van de negatieve waarden van een organisatie. In de case komt duidelijk naar voren dat er door gebruik van een ander verdienmodel er meer waarde wordt behaald door de organisatie. Daarnaast biedt een circulair servicemodel een goede oplossing voor de geruchten over de toekomstige belasting op grondstoffen. Natuurlijk heeft een servicemodel ook nadelen. Bijvoorbeeld een mogelijk cashflow probleem op de korte termijn; de kosten worden namelijk pas na verloop van tijd terugverdiend. Maar hier kunnen toepasselijke financieringsmodellen voor worden bedacht om het circulair ondernemen meer te stimuleren. Ook biedt de overheid voordelen voor circulair ondernemen omdat Nederland in 2050 circulair wil zijn.

De klant
Daarnaast dient een organisatie aan bij het gebruik van een circulair servicemodel meer aan de klant te denken. De aanpak verschuift meer van verkopen naar klantcontact op de langetermijn. Dit vraagt een andere approach van een organisatie, bij een servicemodel dient de klant zoveel mogelijk ontzorgt te worden. Door de grootschalige toepassing van een traditioneel verkoopmodel is niet iedere consument even welwillend tegenover een servicemodel. Het kan natuurlijk nog onwennig zijn voor veel consumenten; het gebruik van een servicemodel zit namelijk heel anders in elkaar dan een éénmalige aankoop. Ook al zijn de randvoorwaarden van het servicemodel misschien wel beter, toch houden mensen graag vast aan hun gewoontes. De randvoorwaarden dienen daarom zo toegankelijk mogelijk te zijn.
Bent u benieuwd hoe een circulair servicemodel het beste kan werken voor uw organisatie? Neem dan contact op met IdeaCan consultants.

Artikel: De kansen van de circulaire economie zijn er voor elke organisatie

Our Services: Circulaire Economie