Artikel: Enkel behouden betekent uiteindelijk altijd verliezen

De vicieuze cirkel van het kostenleiderschap

Leestijd 7 minuten

In het artikel 'korte termijn vs lange termijn' noemde ik het al, de managementtheorieën die enigszins verouderd zijn en niet meer van toepassing op deze tijd. Een van de bekendste management strategieën is kostenleiderschap. Deze concurrentiestrategie van Michael Porter is wereldwijd bekend en wordt op iedere management opleiding onderwezen. Deze theorie gaat ervan uit dat je concurrentievoordeel behaald wanneer je een product voor minder kosten kunt aanbieden dan je concurrent.

Door bedrijfsprocessen te optimaliseren worden kosten beperkt en kunnen er meer marges worden behaald op producten. Of producten kunnen voor een lagere prijs worden aangeboden dan de concurrent. Dit resulteert weer in meer marktaandeel en dat je product interessanter wordt voor distributeurs. Zo komt je product in de schappen te liggen en wordt het massaal aan consumenten aangeboden. Kostenleiderschap klinkt dus heel positief, de consument betaald namelijk minder voor een product, maar is dit wel zo? En wat betekent dit voor onze maatschappij?

De grootste kostenpost voor bedrijven is over het algemeen haar werknemers, of in managementtermen: menselijk kapitaal. Om de hierboven genoemde voordelen te behalen is het dus aantrekkelijk voor een bedrijf om deze kostenpost zo laag mogelijk te houden. Dit bereiken organisaties onder andere door automatisering, door de productie te outsourcen of te verplaatsen naar elders waar dit goedkoper kan. Ofwel om in deze kostenbesparende trend te kunnen blijven concurreren ligt het vaak voor de hand dat werknemers worden ontslagen om de kosten te verlagen. Maar wat zijn eigenlijk de maatschappelijke gevolgen als werknemers worden vervangen? Neem bijvoorbeeld een werknemer die in Nederland werkt maar ineens wordt ontslagen omdat hij te ‘duur’ is, in vergelijking met een lageloonland, en daardoor te hard drukt op de kosten van het desbetreffende product. Dit ontslag betekent dat de werknemer geen salaris meer ontvangt en daarmee zal de koopkracht van deze werknemer dalen. Doordat de koopkracht van de werknemer daalt stijgt zijn behoefte aan goedkopere producten. Wat op zijn beurt het probleem van de lage kosten weer in stand houdt.

Om kosten te besparen kiezen organisaties ook vaak voor mindere kwaliteit. Dit heeft namelijk twee voordelen. Allereerst zorgt het verlies in kwaliteit ervoor dat het product goedkoper geproduceerd kan worden; er wordt namelijk gekozen voor het goedkoopste alternatief en niet voor het beste. Ten tweede zorgt de verminderde kwaliteit ervoor dat het product waarschijnlijk een verkorte levensduur krijgt. Met de huidige meest gebruikte businessmodellen van organisaties, ofwel het traditionele lineair ondernemen, is deze mindere kwaliteit voor ondernemingen eigenlijk ook een voordeel. Je kan een product namelijk maar één keer verkopen en consumenten kopen pas een nieuw product als het huidige product aan vervanging toe is. Je zou dus kunnen zeggen dat de meeste producten volgens dit principe gemaakt zijn om ‘kapot’ te gaan.

Deze kwalitatief mindere producten zorgen dus voor lagere kosten. Maar om de bedrijfsprocessen ook zo voordelig mogelijk te maken doen veel ondernemingen aan de welbekende massaproductie. Door op deze klantbehoefte in te spelen met goedkope producten, ondersteund door een marketingplan gericht op het ontkiemen van behoeftes, creëert een onderneming een standaard voor de markt. Door marktaandeel te winnen door het gebruik van lage kosten en klanten te laten binden met het product door middel van marketing kan de onderneming de concurrentie verslaan.
Het gevolg hiervan is dat er een paar ondernemingen zullen overblijven die aan het langste eind trekken. Lokale en andere ondernemingen die zich op dezelfde markt begaven zullen verdwijnen of op zoek moeten gaan naar een niche. De onderneming met de laagste kosten wint omdat zij beschikt over productieprocessen met de laagste kosten of de diepste zakken om lage marges op producten in deze concurrentiestrijd vol te houden.
Dat ondernemingen met elkaar concurreren klinkt positief voor de uiteindelijke prijs die de consument betaald. Maar dit gaat ook gepaard met verschillende problemen. Ter illustratie volgen hier nu een aantal voorbeelden: Waar je vroeger allemaal lokale meubelmakers had gaan we nu massaal naar de Ikea. Ook was er eerst op elke straathoek een bakkerij te vinden. Nu halen we ons brood veelal bij de supermarkt. Er ontstaan dus monopolisten op de markt die de hele markt kunnen bedienen met goedkopere alternatieven door hun zelfgecreëerde schaalvoordelen. Waar vroeger de uitgave van brood ging naar de bakker om de hoek, die eigen baas was, verdwijnt dit geld nu in de zakken van grote multinationals (veelal overzee). Deze welvaart zien we hier regionaal dus niet meer terug. De bakker op de hoek zal uiteindelijk verdwijnen en daarmee de koopkracht van deze zelfde bakker. Dit resulteert weer in meer behoefte naar goedkopere producten. U begrijpt inmiddels wel waar het verhaal steeds op uitdraait.

Dan is er nog het feit dat multinationals door slimme constructies minder of soms zelfs geen belasting betalen, waarmee de last op de burger alleen maar groter wordt. Deze zelfde burger kan deze belasting steeds moeilijker opbrengen omdat haar koopkracht steeds verder afneemt. Dit heeft als gevolg dat overheid uiteindelijk moet bezuinigen waardoor de behoefte aan goedkopere producten nog verder gevoed wordt. Deze vicieuze cirkel is een slechte trend voor de huidige maatschappij. Deze lage kosten waar de lineaire organisaties de markt mee veroveren, houdt deze neergang alleen maar in stand. Een bijkomend nadeel is dat de huidige spelers de innovaties tegenhouden die hun producten uit de markt kunnen verdringen. Deze innovaties vormen namelijk een bedreiging voor het huidige marktaandeel en de winstmarge. Door het enorme financiële vermogen van deze multinationals kunnen innovaties simpelweg worden opgekocht; innovaties die, vanuit het perspectief van deze multinationals, een bedreiging vormen. Ze kunnen ook nog als doel hebben om zoveel mogelijk patenten te verkrijgen rondom de producten die de multinational al bezit. Dit doen ze zodat er een soort patent mijnenveld ontstaat rond het intellectueel eigendom dat de multinational al heeft zodat er geen kans meer is voor innovatie. De multinationals hebben de desbetreffende markt al verdeeld en de bedrijfsvoering is compleet afgestemd op de huidige producten. Waarom zouden ze dit dan veranderen? Dat geeft alleen maar risico. De kern activiteit verschuift dus van innoveren naar handhaving.
Een goed voorbeeld van handhaving is het volgende: multinationals kunnen door alle schapruimte in de winkels te bezetten in een bepaalde productcategorie de huidige standaard voor het product lang in stand houden. Wanneer er bijvoorbeeld al tien busjes deodorant in het schap staan waarom zou je dan als distributeur een elfde toevoegen? De consument heeft namelijk al genoeg keuze. Maar de consument ziet niet dat deze busjes deodorant wel allemaal van hetzelfde moederbedrijf zijn. Hiermee kan het moederbedrijf de concurrentiepositie dus nog verder vaststellen.

Daarnaast houden de ondernemingen in deze lage kosten geen rekening met de maatschappelijke kosten. Waar een consument eerst een vriezer kocht die 25 jaar meeging, koopt ze nu in diezelfde periode, door de afnemende kwaliteit, misschien wel drie van deze vriezers met de toenemende belasting op het milieu als een van de gevolgen. Uit onderzoek is zelfs gebleken dat 99% van menselijke consumptie afval is binnen 6 maand. Willen we de stap zetten naar een duurzamere samenleving die past bij de 21ste eeuw dan zullen we deze vicieuze cirkel moeten doorbreken. In de huidige maatschappij moet de focus komen te liggen op waardevermeerdering, dus waarde als geheel, en niet alleen op kostenreductie. Kostenbesparende keuzes door ondernemingen gaan vaak hand in hand met toenemende kosten voor de hele maatschappij. Deze manier van ondernemen is niet meer van toepassing op deze tijd. Kostenleiderschap in haar huidige vorm is in feite waarde vernietiging. Het is al aangetoond dat duurzamere waardevermeerdering samen gaan met een betere concurrentiepositie en toenemende opbrengsten. Met waardevermeerdering bedoelen we waarde als geheel, waarbij producten de behoefte van consumenten vervullen en daarbij niet ten koste hoeven te gaan van milieu of samenleving. Wilt u weten hoe u uw concurrentiepositie versterkt door meer waarde te creëren? Neem dan contact op.

Our Services

Case: Sustainable business model innovation

Artikel: De circulaire economie is maar een vaag begrip